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從萬寶路商標評估案例談品牌價值評估(之一）

         接連討論了幾次無形資產評估，索性討論個夠。又翻出一篇以前寫的無形資產評估文章。當時國內已經出現(xiàn)一些品牌“巨值評估”的高潮，當時《經濟日報》下屬的《名牌時報》找到我，本意是希望為這種品牌評估叫好。但我潑了不少涼水，拿出這篇文章，還在篇尾加上了變相指責新聞媒體的話：“同時也希望廣大新聞媒體保持應有的職業(yè)謹慎，與有關專業(yè)團體一起教育廣大讀者以正確的方式理解專業(yè)領域的問題”。居然此稿被該報采用，并在我堅持之下，未把最后一句話拿掉。此文發(fā)表于2001年7月4日《名牌日報》，相關內容改編后在評估雜志上發(fā)表過。

從萬寶路商標評估案例談品牌價值評估

    評估是具有一定資質的專業(yè)人員在對被評估標的進行客觀分析基礎上作出的一種主觀判斷，評估過程通常被認為是”科學與藝術的合一”，評估結果也沒有一個簡單的標準可以衡量，因此也往往引起各種爭議。而無形資產評估更是評估中的難點，不僅在我國，在世界各國都存在不同的認識和爭論。目前對于無形資產評估國際上還沒有形成統(tǒng)一的認識，各國對無形資產評估理論和方法的討論也是五花八門，見仁見智。這種狀況的存在本身就足以說明無形資產評估的不成熟性。在這種背景下，有關國家的評估機構和專業(yè)人士對無形資產評估進行了大膽探索，雖然大多數(shù)評估師都認為自己提出的方法和建立的模型是最成熟的，但都很難獲得其他專業(yè)人士的認同。在這些無形資產評估的實踐中，當屬美國《金融世界》雜志進行的品牌評估影響力最大。該雜志每年對世界上”最具影響力”的品牌（主要是消費品品牌）進行評估，其評估結果在各國廣為轉載。最近幾年來，《金融世界》的評估方法及其相關結論在我國也引起了越來越多的關注，新聞媒體每年都對此進行報導，也有部分咨詢機構開展了中國名牌評估活動，在社會上引起了較大的爭論。本文以萬寶路商標評估為案例，介紹《金融世界》進行品牌評估的思路和方法，并試對《金融世界》評估方法進行評價，供關注我國品牌評估和無形資產評估的人士參考。

  一、《金融世界》對品牌進行評估的有關背景

（一）在社會經濟生活中，品牌的作用越來越得到重視，成為企業(yè)特別是日常消費品生產企業(yè)的最重要資產，近二十年來美國經濟界出現(xiàn)的一些現(xiàn)象使人們更加清楚地認識到這點，從而加強了人們對品牌評估必要性的認識。

1、美國華爾街股市的數(shù)據(jù)反映出：擁有著名商標的企業(yè)的收益水平及市盈率水平普遍高于標準普爾水的同類指標。（見圖）

2、甚至連一向保守的銀行家也開始重視品牌的價值，同意以品牌為抵押物向企業(yè)提供貸款。如生產奧利奧餅干和Winston香煙的RJR.Nabcisco公司1989年以公司商號價值為保證，獲得260億美元的貨款額度，而當時資產負債表上的資產僅有58億美元。1990年，Dorden公司以公司商標為抵押，向花旗銀行貸款4.8億美元。

上述現(xiàn)象的出現(xiàn)反映了社會各界對品牌等無形資產價值的認可。

（二）根據(jù)美國通用會計準則（GAAP），上述無形資產除非是外購獲得的，一般不得在資產負債表中反映。這樣的會計處理使得寶貴的無形資產無法為公眾認知，因此要求正確反映企業(yè)所擁有無形資產價值的呼聲越來越高。而《金融世界》在這方面走得更遠，指出”傳統(tǒng)的歷史成本會計原則所帶來的信息扭曲比它所努力避免的還要大，特別在商標問題上。基于商標等資產的重要性不斷提高，會計行業(yè)應當換一種眼光看待這一問題。”《金融世界》堅持認為商標價值是可以計量的，并且一般不會象廠房、設備那樣隨著時間的推移而折舊。

隨著上述現(xiàn)象的出現(xiàn)以及人們對無形資產認識的改變，許多評估公司、財務公司等都開始進行研究，試圖通過匯總、分析市場、財務和會計信息，確定無形資產的價值，但沒有形成權威的理論和方法。美國《金融世界》基于”無形資產應當評估，而且可以通過一定的科學方法評出”的思路，組成了6人專家小組進行研究，希望找出評估商標的準則性方法。經過研究分析，他們認為英國Interbrand Group公司的方法較為科學，于是決定采用該公司的方法評估商標的價值。同時采用商標和特許聯(lián)合公司（Trade & Licensing Associates, 以下簡稱TLA）的方法評估公司商號。因此，《金融世界》評估品牌、商號等無形資產的方法并非自創(chuàng)，而是采用了相關專業(yè)公司的研究成果。

  二、《金融世界》評估的基本思路

（一）區(qū)分產品商標和公司商號

《金融世界》認為商標(Trademark, Brand)與公司商號(Corporate Logo, Corporate Trademark) [i][i]是兩種不同性質的無形資產，能夠為所有者帶來不同的收益和現(xiàn)金流，這是《金融世界》評估的一個重要基礎。商標是指公司主導產品所使用的商標，如萬寶路牌（Marlboro），公司商號指公司的名稱或標識，如生產萬寶路香煙的菲力普莫里斯公司(Philp Morris)。兩者的重要區(qū)別在于公司可能會生產一系列使用不同商標的相關產品，并且能夠通過許可使用帶來使用費（Royalty Rate）收入對公司商號進行評估時應當考慮公司的全部收入，而產品商標評估則需將使用該商標的產品收入與其他產品收入予以區(qū)分。

（二）《金融世界》在進行評估時，并沒有全部采用各相關公司的實際數(shù)據(jù)，而是通過咨詢財務分析師、商會、閱讀財務報表甚至咨詢公司競爭對手等方法收集可用數(shù)據(jù)，當然有時也會從公司直接獲得。這種作法是基于以下幾點考慮：

1、避免與其客戶之間產生任何利益關系，

 2、公司實際財務數(shù)據(jù)不易全部獲得

     3、公司實際財務數(shù)據(jù)由于會計政策、管理效率等不同，同樣收入的企業(yè)資產規(guī)模差距很大，或者同樣資產規(guī)模的企業(yè)收入相差很大，缺乏直接可比性。